66.7万粉B站UP主“一只姜茶茶”最后一期视频上传于2022年10月,在此之前,她最高产时一个月会上传5到6个平均时长15分钟的视频,去年她断更半年,然后回归发了两期视频后彻底停更。
姜茶茶并非孤例。近日,B站三位百万粉丝数量UP主停更引发热议。266.7万粉的“我是怪异君”和385万粉的“靠脸吃饭的徐大王”因“经济原因”停更,还涉及与MCN的矛盾。311.8万粉的“-LKs-”澄清了并非停更,只是暂时休息。
严格意义上讲停更并未成“潮”。一位UP主告诉界面文娱,目前B站过百万粉丝的up主超1300个,个位数的UP主停更并不稀奇。2022年第四季度,B站月均活跃UP主达380万,同比增长25%,月均投稿量达1,760万,同比增长62%。从财报来看,B站内容生态繁荣。
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但潮水的流向的确在变化。姜茶茶向界面文娱给出她停更的理由——有流量没广告,接不到商单。
她的说法在界面文娱采访多位UP主时得到印证。200万粉的科技区UP主于水直言:“现在汽车区是唯一赚钱的区,时尚美妆都不行了。”50万粉的秋怀同时运营B站和抖音,基本是用抖音在养B站,“如果纯粹靠B站,那我肯定早就停更了。”
2020年疫情爆发后,姜茶茶、秋怀和于水先后上传了自己的第一个B站视频。姜茶茶回忆,当时B站先后在五四青年节和毕业季两大时间节点发布了《后浪》和《入海》两部宣传片,掀起的声浪吸引了不少内容创作者。她频繁听到“何同学”做出新爆款、“半佛仙人”商单报价很高的消息,决定开始尝试做B站。
“自媒体人都很焦虑,很怕错过下一个新媒体平台,公众号过后是抖音,抖音过后是B站,大家都觉得长视频是下一个增长点,很多内容创作者开始一窝蜂地去做B站,”姜茶茶称,“当时网络上也有不少声音批判短视频,长视频相对优质,能学到东西。”
她很快拓展了自己的团队——两个文案和两个剪辑,工资+社保+办公室租金,五个人每个月成本是7万,一年成本差不多84万元,一周两更,每期文案5000到10000字。
这一时期的B站品牌营销风生水起。2020年上半年,线下渠道因疫情受限,小米、宝马MINI、麦当劳、资生堂等品牌选择在B站直播做新品发布。
同时,B站社区增长创历史新高。一季度月均活跃UP主同比增长146%,月均投稿量同比增长138%,拥有万粉以上UP主数量同比增长82%。对应的月活用户大增70%至1.72亿,日活用户同比增长69%至5100万。
下半年B站商业化动作频繁。先是正式开放连接UP主和品牌主的商业合作平台花火,随后发布B Brand新品牌成长计划、提升品牌在Z世代人群渗透力的“Z+计划”,并围绕产品测评视频推出“CHINA-Z100”百大产品榜单。
伴随社区的繁荣和破圈的成功,UP主与B站一同进入发展快车道,商业化起步晚的B站有了赚钱的意识,资本市场似乎瞥见了B站建立在Z世代上的宏伟蓝图,而凭借优质的PUGV内容,UP主们也迎来高速涨粉期。
2021年初,一期播放量近千万的视频带动涨粉,于水达成100万粉成就。几乎同一时期,月更五期、平均每期时长15分钟的姜茶茶粉丝突破50万。
据B站2020年财报,广告收入同比增长126%至18.42亿,增速远高于2019年的76%。同时,B站“去游戏化”成效明显,2020年四季度增值服务(直播、大会员)收入首次超过游戏收入成为第一大收入来源,占总收入比重达33%。
B站成为了一家营收多元的公司。尽管仍然净亏损超30亿元,但资本对B站的成长抱有信心,财报发布次日,B站触达了自己在纳斯达克的股价峰值——157.66美元,市值逼近500亿美元。
随后的2021年上半年,B站广告业务以200%的增速飞涨。但这种增长在三季度回落下来,疫情对企业的压力逐渐释放传导到广告业务上,2021年Q2到2022年Q3,B站广告收入增速分别为201%、110%、120%、46%、10%、16%,2022年四季度,广告收入开始负增长,同比下滑6%。
伴随站内广告收入增速下滑,姜茶茶的更新频率开始放缓。2021年底她断更了5个月,回归发布了一期视频后又再次断更,2022年10月发布了两期内容后彻底停更。
“不论在公众号还是在抖音,都是有流量就有广告,但B站不是这样。”姜茶茶总结自己在B站的困境。她在B站更新了约120期视频,只接到了6个商单。
她在停更前算了笔账,一年半的成本大概一百二三十万,获得了B站不到20万的激励收入,6个商单平均每个6万,总计亏了70万左右。
另一位粉丝数量超300万的UP主黎乐也向界面文娱表示,去年团队从12个人裁到8个,去年成本300多万,收入只有100多万,净亏损100多万,“已经撑不下去了”。黎乐直言,以团队运营的UP主现在生存境况都很艰难,成本太高。
百万粉UP主明旭解释,去年上半年疫情对商业广告影响很大,“去年恶化的结果,在今年上半年释放了,”明旭说,企业今年主要态度是观望,“所以情愿转向品效合一的带货。”
广告主预算向抖音倾斜已是事实。一个家电品牌向界面文娱表示,以往预算充足时会投放B站,但B站广告投放费时费事,从策划到创作到上线,都需要品牌审核修改,同时效果还不好核算,“商单流量会差一些,弹幕和评论区也不友好,老板看了不高兴。”
ROI更好转化效率更好的抖音挤走了更多广告主预算。据科技媒体The Information报道,字节跳动2022年营收超800亿美元(约合人民币5514亿元),其中核心的广告业务较2021年翻了2.5倍,达到100亿美元。
UP主商业化成长路上,B站提供花火平台和直接的激励收入扶持,但当下这种扶持很难维系腰部和尾部UP主持续内容创作。据B站发布的数据,2022年花火平台的商单数量同比增长超40%,接到商单的UP主数量逐年增长,同比增长达43%,其中1至10万粉的UP主同比增长超过60%。但10万粉以下UP主商单往往价格不过万,虽然接到商单UP主数量增长,但带来的总体收益如何尚不知晓。
商单是UP主最主要的收入来源,但连接UP主和品牌的花火平台体验并不友好。 姜茶茶表示,其中一半还是来自她以前在广告营销行业的资源,只有3个来自花火平台和媒介推荐。“我不是甲方,我不知道对于客户来说花火好不好用,但在我这边,没有很多客户下单。”同时,她只能接触到花火商务中间人,接触不到广告主。
已经停更的262万粉的UP主“A路人”也发文称,B站对接人会将他朋友投给他的商单介绍给其他UP主,“因为这种屡见不鲜的骚操作,我就知道,已经有不少UP主当场和B站解约。”
秋怀同时运营抖音和B站,抖音粉丝接近200万。他坦言,自己在B站花火和抖音星图商单都少,“但抖音商品直接销售好,小黄车还是销量不错的,我每天能卖不少书,而B站”秋怀粗略计算,“论带货卖书,B站推广橱窗的收入是抖音小黄车的两成,论总收入,B站只有抖音的一成。”
而就激励收入而言,此次停更事件后,不少UP主向媒体表示,去年B站激励收入改版后UP主收入暴跌。于水透露,去年自己的激励收入每月5到10万,现在每月只有1800到3000块,砍了八、九成。
但几乎所有接受界面文娱采访的UP主都表示,UP主不能依赖激励收入,尤其头部腰部UP主,商单最主要,“激励收入可以忽略不计”。
尽管广告行业不景气,依然有UP主赚到了钱。于水针对自己垂直的内容摸索出了一套成熟的商业回报,既能从B端获取收入,又能从C端通过知识付费变现。除此之外,他还凭借技术优势接到了企业服务方面的订单,每年从B站衍生的收入在千万级别。
但像于水这样的UP主仍是少数,国内广告业持续下行,竞争也愈发激烈,抖音、快手仍然强势,小红书女性用户“值钱”,激励收入被砍后,进一步压缩腰尾部UP主收入和成长空间,马太效应集中显现。
这一时期,B站运营并未给UP主提供解决方案,反而是接近无作为的“佛系”。2021年底到2022年初,姜茶茶断更了5个月,2022年3月,B站运营微信问她怎么停更了,姜茶茶很感动,准备和运营好好聊一下接不到广告的问题,但运营突然就不再回复她。“我就觉得他好像是为了完成KPI,保证有一定数量活跃的UP主更新,但他并不关心我们的收入,”姜茶茶描述自己的感受。
UP主“A路人”也有相似经历。A路人称自己在B站做UP主期间至少换过10个经纪人,工作时间长则一到两年,短则几个月,多数是刚毕业的校招生。每次都要向新的经纪人介绍自己的作品风格、特长和代表作,而且经纪人不认识自己带的UP主,也没看过UP主作品,遇事则称“找领导”,因此反应总是慢一拍。
这些共性的“抱怨”将问题指向了B站内部管理。B站近年来管理层变动频繁,去年7月,B站开启一轮组织架构调整,仅就商业化而言,商业化中台与主站商业中心负责人刘斌新离职,这部分业务由原运营负责人刘智负责,营销中心则将由总经理王旭负责,二人向B站副董事长兼COO李旎汇报。
一位接近B站人士向界面文娱表示,B站部门与部门之间沟通不顺畅,协同性很差,“下了一个任务之后,要真正落地到基层业务上很费劲,而且落地效果也不好。与抖音的高效形成了非常鲜明的对比。”
B站和抖音快手的产品逻辑不同,于水分析,B站移动端首页是“一拖四”——一张banner图和6个视频按钮,默认需要用户点击观看,因此从page view到video view的点击率低于5%,也就是说当一个视频上了首页,用户点击率仍低于5%,不像抖音点开就是video view,直接算播放量。
另外,B站全职UP主和PUGC的团队以中视频创作为主,属于“重内容”,成本偏高,比如有团队的姜茶茶和黎乐就提到一年的内容成本分别超80万和300万。于水透露,有头部up主一条视频特效就得7万到10万成本。
重内容契合B站年轻用户多和知识属性强,B站因此获得极强的用户黏性,但也限制了B站的商业化空间。
首先,重内容意味着商单报价偏高,对品牌方预算提出更高要求。“比如说你在抖音投放一条广告,显示500万播放,甲方觉得开开心心,抖音投一个100万粉的博主,你只花两三万就可以,但在B站100万粉需得10万到15万,播放量可能也就几万。”于水称。
其次,B站用户与UP主、社区建立信任感的基础是内容的优劣,因此对插入的广告更敏感,社区氛围对品牌称不上友好。多位UP主表示,B站观众不仅对内容要求高,“任何一个小错误,都上纲上线”,同时对商业化比较抵制。“你要是摆明了就是卖货,中间居然还能提供一些知识性内容,那观众乐意接受。你要是做知识型内容,中间插点卖货,那你就变了。”明旭称。
一位互联网行业分析师向界面文娱表示,B站的中长视频比较难与品牌产品做匹配,“内容轻量化,才能高效连接消费场景,”现在短视频已成为品牌投放的主阵地,品牌预算充足时会在B站做长线的品宣投放,但各行各业受疫情影响收入滑坡后,降本增效的第一刀就砍向了品宣,有限的预算被拨到市场侧,相较于在B站缓慢培养用户心智,抖音的小黄车和电商转化更直观。
B站的内容形态也在向短视频靠拢。2021年,B站正式铺开竖屏模式Story-Mode,据2022年四季度财报,B站Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。李旎表示,Story带来的新的流量,与B站已有生态的结合之后,会比较大地提高广告效率,也会提供给直播跟广告等业务更多的新的商业机会。
短视频加进B站内容生态,反响并没有超过预期。四季度的广告收入下滑6%,在UP主侧,于水表示“短视频挤兑宽屏的数据”,而且短视频并不契合B站的内容气质,“挺傻的,干短视频能干得过抖音快手吗?B站就是既当又立,既想赚宽屏的钱,又想赚竖屏的钱。”
另外,今年B站计划将播放量改为用户时长,配合这一数据指标的改变,广告主的投放逻辑、UP主黏性、站内长短视频格局或许会有对应的变化。
但这短期内无法UP主改变UP主在商业化上的诉求。秋怀认为,当下B站商业化必须改革,直接加入贴片广告。传统商单植入既耗费UP主精力,用户体验也不好,“商单视频内容要处心积虑地和产品发生联系,实际上广告和内容搅和在一起会让观众对二者体验都很差,不如直接生硬地加贴片广告。”
“内容创作者应该做内容,和甲方打磨内容很耗精力,现在一个做内容的人,还得是半个广告人,还得是四分之一个account,客户部的,四分一个creative,创意部的,更麻烦了,”秋怀说,“营销行业有很多怪现象,市场部给广告公司下的任务经常是——把我们这次营销战役策划成一个社会热点。社会热点有那么容易吗?最后就是你骗我我骗你,动不动写一个营销案例说公司又制造了一个刷屏案例,结果全是营销人自己在点赞,圈外人根本没听过。”
于水也赞同这一观点,他测算,开放贴片广告,预计能给B站带来150亿元的直接收入。
B站原本的广告设想是,内容—流量—广告,但目前的症结是有流量没广告。于水和秋怀认为,让观众为内容付费才是更合理,垂直知识性内容可以做知识付费,高流量内容获得广告分成,社区内容生态才能形成良性循环。
广告增速暴跌后,B站欲重拾游戏这一商业化有力抓手。去年11月初,B站内部邮件显示,B站调整游戏业务汇报线,陈睿将亲自听取游戏业务的汇报。他在三季度财报电话会中表示,近两年来B站游戏业务萎靡不振,正是由于公司在自研方面步子迈得太大、团队过于分散、探索方向不深入等。他接手是想强调游戏业务在B站主业定位,将“自研精品、全球发行”游戏业务战略落到实处。
游戏与视频是B站的主业,视频业务也出现了同样的失焦问题。OGV、PUGV、UGV支线过多。其中OGV自制成本高,版权剧采买价格高,且近两年的《三悦有了新工作》《正义的算法》等都叫好不叫座,没有形成破圈,OGV内容和衍生出的增值服务(大会员)都面临爱优腾的竞争。
时至今日,B站的股价已经跌到20多美元,不足最高时期零头,市值则从500亿美元一路跌到86亿美元。相较上市之初游戏业务超八成的单一营收模式,当下的B站商业模式包括广告、直播、会员、电商、游戏等,几乎覆盖了互联网行业所有的变现方式。而亏损的B站至今仍没有做出取舍,这也导致其营业成本上市以来一路攀升,降本增效下的2022年营业成本仍同比增长18%。
B站在业务权衡上需要爱奇艺般“壮士断腕”的决心,收敛业务线,聚焦有行业壁垒的特色内容。B站拥有一批优质的内容创作者,社区文化植根的信任感和克制的商业化,保证用户体验同时还提供了有社会价值的内容。
单就UP主内容生态和广告收入而言,让内容回归内容,广告回归广告,走通商业化闭环,厘清业务线和运营重点。在并不乐观的资本市场和恢复不及预期的经济环境下,B站要加速证明自己了。
(注:秋怀、于水、黎乐、明旭为化名,实习记者罗洪焱对本文亦有贡献)
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